LG Heilbronn: Aktionspreise setzen tatsächliche Preissenkung voraus

Rabattwerbung ist aus dem Handel kaum wegzudenken, birgt jedoch viele rechtliche Risiken. Das LG Heilbronn (Urt. v. 3.6.3036 –  Me 8 O 182/25) entschied nun, dass es sich bei einem Aktionspreis zwingend um einen herabgesetzter Preis handeln müsse. Es sei irreführend, wenn eine solche Preissenkung tatsächlich nicht stattgefunden habe.

Die Beklagte vertreibt bundesweit Lebensmittel vertreibt und bewirbt ihre Angebote in Prospekten. Streitgegenstand sind zwei Werbeanzeigen aus einem Aktionsprospekt („bis zu -56% sparen“), darunter die Bewerbung von „Zott Sahnejoghurt“, der mit einem angeblichen früheren Preis von 0,89 € beworben wurde, obwohl ein solcher Verkauf tatsächlich unstreitig nie stattgefunden hat.

Zudem wurde Hähnchenbrustfilet (1,5 kg) mit „-20%“ beworben, wobei sich die Preisermäßigung laut Fußnote nicht auf die konkrete Packung, sondern auf den Grundpreis einer kleineren Standardverpackung (1 kg) bezog.

Der Kläger, die Verbraucherzentrale Baden-Württemberg, mahnte die Beklagte wegen dieser Darstellung erfolglos ab. Nach ihrer Auffassung liege ein Verstoß gegen § 11 PAngV und eine Irreführung vor.

Das LG Heilbronn entschied, dass der Begriff „Aktion“ aus Verbrauchersicht als eine vom Händler ausgehende Preisreduzierung verstanden werde und daher eine Irreführung vorliege, wenn eine solche Preissenkung tatsächlich nicht stattgefunden habe oder der Preisvorteil nicht transparent sei. Die Verbraucherzentrale hat die Entscheidung veröffentlicht.

Bloße Bezugnahme auf UVP zulässig

Das Gericht stellt klar, dass die Werbung mit einer UVP grundsätzlich zulässig sei, sofern diese tatsächlich bestehe und sachlich gerechtfertigt sei; eine entsprechende Irreführung konnte der Kläger hier nicht darlegen.

Gleichwohl liege eine Irreführung vor, da die konkrete Aufmachung als „AKTION“ beim Verbraucher den Eindruck einer echten Preisermäßigung vermittle, der nicht den tatsächlichen Verhältnissen entspreche. Entscheidend sei somit der durch die Gesamtgestaltung erzeugte Eindruck, nicht allein die formale Richtigkeit einzelner Preisbestandteile.

Die Werbung der Beklagten enthält eine Angabe i. S. v. § 5 Abs. 2 UWG. Denn der Verkehr entnimmt der durchgestrichenen Erklärung „UVP: xx,xx“ und dem Zusatz „AKTION“ eine inhaltlich nachprüfbare Angabe (Tatsachenangabe).

Die Voraussetzungen einer Irreführung liegen vor.

Eine Irreführung i. S. v. § 5 Abs. 1 UWG liegt vor, wenn das Verständnis, das eine Angabe bei den Verkehrskreisen erweckt, an die sie sich richtet, mit den tatsächlichen Verhältnissen nicht übereinstimmt. Dabei kommt es darauf an, welchen Gesamteindruck die geschäftliche Handlung bei den angesprochenen Verkehrskreisen hervorruft (BGH, Urteil vom 25. Juni 2020 – I ZR 96/19 = GRUR 2020, 1226, Rn. 14, beck-online – LTE-Geschwindigkeit; Urteil vom 27. Juni 2024 – I ZR 98/23 = GRUR 2024, 1122, Rn. 18, beck-online – klimaneutral).

Die Bezugnahme auf eine kartellrechtlich zulässige unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers ist auch wettbewerbsrechtlich grundsätzlich zulässig. Sie ist allerdings dann als irreführend anzusehen, wenn nicht klargestellt wird, dass es sich bei der Herstellerempfehlung um eine unverbindliche Preisempfehlung handelt, wenn die Empfehlung nicht auf der Grundlage einer ernsthaften Kalkulation als angemessener Verbraucherpreis ermittelt worden ist oder wenn der vom Hersteller empfohlene Preis im Zeitpunkt der Bezugnahme nicht als Verbraucherpreis in Betracht kommt […].

Die Behauptungs- und Beweislast dafür, dass eine Werbung mit unverbindlichen Preisempfehlungen geeignet ist, die angesprochenen Verkehrskreise irrezuführen, trifft grundsätzlich den Kläger. […]

Vor diesem Hintergrund hätte der Kläger konkret darlegen und im Bestreitensfalle beweisen müssen, dass der angegebene UVP-Preis von 0,89 € sachlich falsch sei vergleiche hierzu unter anderem OLG Stuttgart, 2U 142 / 23, S. 12, II. 2b) dd) 2 (b) (aa), m. w. N.). Hierzu hat der Kläger schon ansatzweise nichts vorgetragen und ist auch nichts ersichtlich (vgl. hierzu vielmehr beispielhaft den Artikel „Mogelpackungsliste - Zott Sahne Joghurt mild Amarena-Kirsche“ der Verbraucherzentrale Hamburg vom Oktober 2025 im Zusammenhang mit einer vorgenommenen Füllmengenreduzierung bei stabilem Verkaufspreis von 0,89 €). Die angegriffene Werbung ist deshalb nicht bereits deshalb irreführend, weil sie auf eine auf eine nicht existente UVP rekurriere und damit keine marktgerechte Orientierungshilfe darstelle.

Dennoch liegt - bereits nach reinem Lauterkeitsrecht und ungeachtet der Reichweite des § 11 PAngV- im oben genannten Sinne eine Irreführung vor, denn es weicht vorliegend das Verkehrsverständnis (b) der angesprochenen Verkehrskreise (a) von den tatsächlichen Verhältnissen ab (c). Maßgeblich ist dabei, dass die streitbefangene Preiskachel sich nicht (wie in den thematisch verwandten Sachverhalten der Urteile 2 U 142/23 und 2 U 130/23 des Oberlandesgerichts Stuttgart der Fall) in einer reinen Bezugnahme auf eine Hersteller-UVP in Verbindung mit einem demgegenüber verringerten, beworbenen Ladenverkaufspreis und einer (mathematisch korrekten) Berechnung der prozentualen Differenz beider Zahlen erschöpft, sondern die Besonderheit darin besteht, dass die beworbene Preisbildung auf einer „AKTION“ beruht.

„Aktion“ als Zeichen für Preissenkung

Für die Beurteilung, wie die streitige Werbung verstanden werde, sei auf die Sichtweise des durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbrauchers abzustellen. Dabei kommt das Gericht zu dem Ergebnis, dass insbesondere der hervorgehobene Hinweis „AKTION“ den Eindruck einer echten, zeitlich befristeten Preisreduzierung des Händlers vermittle. Anders als ein bloßer UVP-Vergleich signalisiere „AKTION“ aus Verbrauchersicht zwingend eine konkrete Herabsetzung des eigenen Verkaufspreises und nicht lediglich eine vorübergehende Verfügbarkeit oder Sortimentserweiterung. Vor diesem Hintergrund sei die Werbung irreführend, weil sie fälschlich den Eindruck erwecke, der Verbraucher erhalte das Produkt im Aktionszeitraum günstiger als sonst.

Aus dessen Sicht ergibt sich das Verkehrsverständnis wie folgt:

Zur Ermittlung des Bedeutungsgehalts einer Angabe ist zu fragen, wie der durchschnittlich informierte und verständige Verbraucher eine Werbung bei einer der Situation angemessenen Aufmerksamkeit versteht. […]

In Anwendung dieser Grundsätze ergibt sich, dass der durchschnittliche Verbraucher, wenn er mit der angegriffenen Werbung konfrontiert ist, zwar (wohl noch) nicht alleine aufgrund der Angabe eines (zugleich) durchgestrichenen UVP Preises als solcher (vgl. auch dazu OLG Stuttgart, 2U 142 / 23 und OLG Stuttgart 2 U 130/23), sehr wohl aber aufgrund des zusätzlichen und in Großbuchstaben gehaltenen Hinweises „AKTION“ konkret davon ausgeht, dass der Ladenverkaufspreis der Beklagten für das konkrete Produkt im konkreten „Aktions“-Zeitraum - jedenfalls dem Grunde nach - reduziert worden sei. Anders als konkrete Handlung des Werbenden ist der Begriff der „AKTION“ – auch und gerade im werbeumgangssprachlichen Sinne und unabhängig von der altsprachlichen Provenienz des Begriffs - nicht zu deuten. Der Begriff „AKTION“ lässt den Durchschnittsverbraucher mithin gesichert davon ausgehen, dass der beworbene Ladenverkaufspreises das Ergebnis einer vorübergehenden (auf den „Aktions“-Zeitraum beschränkten) und eigenen (Preisermäßigung-) Handlung des Werbetreibenden ist. Dem Begriff wohnt insoweit die Grund- und Kernaussage einer - der Höhe nach zu dem unbestimmten - (Haus-)Preisdynamik inne, welche beim bloßen Vergleich des eigenen Verkaufspreises mit der Hersteller UVP fehlen würde. Mit anderen Worten: Ein bloßer Vergleich mit der Hersteller UVP ist aus Sicht des durchschnittlichen Verbrauchers keine „AKTION“. Ein Aktionspreis ist deshalb zwingend ein herabgesetzter Preis.

Entgegen der Auffassung der Beklagten (im Schriftsatz vom 19.05.2026) erschöpft sich der Hinweis „AKTION“ auch erkennbar nicht darin, dass es sich bei der beworbenen Ware um eine solche handele, die es im Aktionszeitraum bei der Beklagten überhaupt und lediglich vorübergehend zu erwerben gebe. Nicht nur fehlen entsprechende konkrete Hinweise auf eine dann vorliegende, vorübergehende Sortimentserweiterung; vor allem sind die Angaben „AKTION“ und „-56 %“ örtlich wie grafisch (selbe Kachel, selbe Schriftart, selbe Schriftfarbe, selbe Hintergrundfarbe) in unmittelbare Beziehung zueinander gesetzt, was ein Verständnis im Sinne eines bloßen Hinweises auf eine vorübergehende Sortimentserweiterung - ohne entsprechende Preisaussage - vernünftigerweise ausschließt.

Ausgehend von diesem Verkehrsverständnis liegt eine Irreführung vor. Die Beklagte spiegelt dem angesprochenen Verbraucher vor, er würde das Produkt im Aktionszeitraum bei der Beklagten günstiger erwerben als außerhalb des Aktionszeitraums.

Diese Fehlvorstellung sei auch wettbewerblich relevant, da sie geeignet sei, die Kaufentscheidung maßgeblich zu beeinflussen.

Gleichzeitige Darstellung von Eigenpreis- und Fremdpreisreduzierungen

Das Gericht ließ offen, ob über die festgestellte Irreführung hinaus auch ein Verstoß gegen § 11 Abs. 1 PAngV vorliegt, insbesondere im Hinblick auf die problematische „Durchmischung“ von UVP-Vergleichen und echten Preisermäßigungen bei ähnlicher Gestaltung im Prospekt. Hierzu verwies es auf eine Entscheidung des OLG Düsseldorf, das annahm, dass eine solche „Durchmischung“ dazu führe, dass der Durchschnittsverbraucher bei flüchtigem Durchblättern nicht erkenne, welche Art der Preisreduzierung jeweils vorliege. Ebenso ließ das Gericht ungeklärt, ob § 11 PAngV auf UVP-Werbung anwendbar ist, wenn für Verbraucher nicht klar erkennbar ist, dass lediglich ein Preisvergleich und keine echte Preissenkung vorliegt. Auf diese Fragen komme es im konkreten Fall nicht an, da die Unlauterkeit bereits aus allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Grundsätzen folge.

Ob unter dem Blickwinkel der „Durchmischung“ des Werbeprospekts (UVP- Preisvergleiche und Eigenpreissenkungen im selben Werbeprospekt bei graphisch jedenfalls ähnlicher Gesamtgestaltung; vgl. hierzu OLG Düsseldorf, Urteil vom 18.12.2025, Az. 20 U 43/25) zugleich ein Verstoß gegen § 11 Abs. I PAngV i. V. m. §§ 3, 5 a Abs. 1, 3, 5 b Abs. 4 UWG vorliegt, kann ebenso dahinstehen, wie die zwischen den Parteien intensiv diskutierte Rechtsfrage, ob § 11 Abs. 1 PAngV auf UVP-Preisempfehlungen jedenfalls dann tatbestandlich anwendbar ist, wenn und soweit (nach vorstehenden Ausführungen im vorliegenden Fall sachlich naheliegend) für den Verbraucher nicht“ klar erkennbar ist, dass es sich lediglich um einen Preisvergleich und nicht um eine Preisermäßigung des eigenen Preises handelt“ (vgl. hierzu Bundesratsdrucksache 669/21 vom 25.8.2021, dort Seite 40 Mitte).

Intransparente Rabattwerbung bei unterschiedlichen Packungsgrößen

Auch die zweite beanstandete Werbung sei irreführend, so das Gericht. Die hervorgehobene Prozentangabe werde vom Verbraucher als direkter Preisnachlass auf das beworbene Produkt verstanden. Der erläuternde Hinweis auf eine andere Verpackungsgröße sei jedoch nicht ausreichend, um dieses Verständnis zu korrigieren, da der konkrete Vergleich unklar bleibe. Der tatsächliche wirtschaftliche Vorteil erschließe sich nur durch aufwendige Berechnungen und bleibe damit für den Verbraucher praktisch intransparent. Dadurch entstehe der irreführende Eindruck eines Preisvorteils, obwohl tatsächlich lediglich ein Mehrmengenvergleich mit zusätzlichen Kosten vorliege.

Auch die beanstandete Werbung XXL Metzgerfrisch Frische Hähnchenbrustfilet ist wegen Irreführung gem. §§ 3 Abs. 1, 5 Abs. 1, Abs. 2 Nr. 1 UWG unzulässig.

Die Werbung der Beklagten enthält eine Angabe i. S. v. § 5 Abs. 2 UWG. Denn der Verkehr entnimmt der Werbung „-x%e)“ in Verbindung mit dem Hinweis „e) Preisvorteil gegenüber dem Preis einer Standardverpackung“, eine inhaltlich nachprüfbare Angabe (Tatsachenangabe).

Die Angabe ist irreführend. [...]

Aus dessen Sicht [des Verbrauchers] ergibt sich das Verkehrsverständnis wie folgt: Der Durchschnittsverbraucher nimmt den Prospekt nicht von vornherein im Ganzen wahr, sondern sein Blick fällt in einem ersten Schritt auf die blickfangmäßig herausgestellte Angabe „-x%“. Diese Angabe „-x%“ – isoliert betrachtet – wird vom Durchschnittsverbraucher dahingehend verstanden, dass der im Prospekt angegebene Preis um den darüberstehenden Prozentsatz gegenüber einem von der Beklagten für das konkret beworbene Produkt verlangten Preis reduziert wurde. Das ist das übliche Verbraucherverständnis einer Werbung mit einer prozentualen Preisherabsetzung.

In einem zweiten Schritt nimmt der Durchschnittsverbraucher auch den Hinweis „e) Preisvorteil gegenüber dem Preis einer Standardverpackung“ wahr. Worin der konkrete Preisvorteil liegt und ob dieser gegenüber den mit dem Mehrmengenerwerb auch einhergehenden Nachteilen überwiegt, bleibt bei verkehrsüblich intensiver Betrachtung und dementsprechend flüchtiger Durchdringung allerdings verborgen. Zwar ist vorliegend (anders als in dem der Entscheidung 2 U 130/23 des OLG Stuttgart zu Grunde liegenden Sachverhalt) angegeben, dass die in Bezug genommene Standardverpackung 1 kg beträgt. Weitere Angaben, die eine rasche und zuverlässige Abschätzung des beworbenen Preisvorteils im Sinne einer Gesamtvergleichsbetrachtung ermöglichen würden, fehlen aber. Insbesondere ist weder der Normalpreis der 1 kg Standardverpackung, der zentrale Grundlage der beworbenen prozentualen Preisreduzierung ist, angegeben, noch der (fiktive) Normalpreis der 1,5 kg-Packung.

Um einen belastbaren Vergleich anstellen, den konkreten Preisvorteil nachvollziehen und insbesondere diesen gegen mit dem Angebot ebenfalls einhergehende Nachteile sachgerecht abwägen zu können, müsste der Verbraucher erst folgende Gleichung lösen:

X (Standardpreis der 1,5 kg Packung) x 0,8 (Preisreduktion) = 11,99 Euro (Angebotspreis)

X (Standardpreis der 1,5 kg Packung) = 11,99 Euro (Angebotspreis): 0,8 (Preisreduktion)

X (Standardpreis der 1,5 kg Packung) = 14,98 Euro,

daraus folgt

Standardpreis der 1 kg Standardverpackung = 14,98 Euro x 2/3 = 9,99 Euro.

Erst wenn dieser Rechenschritt fehlerfrei absolviert ist, erschließt sich dem Verbraucher die zentrale Werbebotschaft, nämlich dass er beim Kauf der beworbenen Packung - gegenüber der Standardverpackung von 1 kg - zwar tatsächlich 2,00 Euro mehr (11,99 € - 9,99 €) bezahlen muss, dafür aber 500 Gramm mehr Ware bekommt, er also das – gegenüber der Standardpackung – „zusätzliche“ halbe Kilo für – umgerechnet - 2,00 Euro erwirbt.

Maßstab des Preisvergleichs unklar

Die Werbung sei zwar nicht objektiv falsch, aber zur Täuschung geeignet, weil sie einen besonderen Preisvorteil suggeriere, ohne diesen verständlich offenzulegen. Preisvergleiche sein grundsätzlich zulässig, müssen jedoch klar und nachvollziehbar sein. Hier bleibe der Maßstab des Preisvergleichs jedoch unklar, da wesentliche Informationen – insbesondere der Preis der Vergleichsgröße – fehlen, so das Gericht. Ohne eigene Berechnungen könne der Verbraucher den behaupteten Vorteil nicht nachvollziehen, weshalb die Darstellung als irreführend einzustufen sei.

Ausgehend von diesem Verkehrsverständnis liegt eine Irreführung vor. Die Angabe „-x%e)“ zusammen mit dem Zusatzhinweis „e) Preisvorteil gegenüber dem Preis einer Standardverpackung“ und dem XXL-Symbol ist der von den angesprochenen Verkehrskreisen verstanden Form zwar nicht unwahr und deswegen unlauter. Aber sie ist sonst zur Täuschung über das Vorhandensein eines besonderen Preisvorteils geeignet.

Auszugehen ist von dem Grundsatz, dass es dem Werbenden nicht untersagt ist, mit Preissenkungen zu werben, indem die eigenen bisher gültigen Preise den neuen gegenübergestellt werden. Die Werbung muss freilich wahr sein und darf über die Preise nicht irreführen (BGH, Urteil vom 25. Januar 1980 – I ZR 10/78 = GRUR 1980, 306, 307 – Preisgegenüberstellung III; Bornkamm/Feddersen, in: Köhler/Feddersen, UWG, 43. Aufl. 2025, § 5 UWG, Rn. 3.126). Auch die Bezugnahme auf andere eigene Preise ist unter den gleichen Einschränkungen als Teil der Preisgestaltungsfreiheit grundsätzlich zulässig, insbesondere darf der Vergleich nicht mehrdeutig sein oder im Unklaren lassen, auf welches Produkt er sich bezieht (BGH, Urteil vom 12. Dezember 1980 – I ZR 158/78 = GRUR 1981, 654 – Testpreiswerbung; Bornkamm/Feddersen, in: Köhler/Feddersen, UWG, 43. Aufl. 2025, § 5 UWG, Rn. 3.126). Eine unverständliche Bereitstellung von wesentlichen Informationen ist dabei anzunehmen, wenn die Information durch den Unternehmer so dargebracht wird, dass sie von einem Durchschnittsverbraucher nicht verstanden werden kann. Dem Verbraucher wird hier das Verständnis des Informationsgehalts verwehrt (MüKoUWG/Alexander, 3. Aufl. 2020, UWG zu § 5a Rn. 257, beck-online). Bleibt also der Maßstab eines Preisvergleichs unklar, macht das die Gegenüberstellung irreführend (Meyer, in: Götting/Meyer/Vormbrock, Gewerblicher Rechtsschutz, § 36 Irreführung (§§ 5, 5a UWG), 2. Auflage Rn. 198, 199).

Dies ist hier der Fall. Es ist für den Durchschnittsverbraucher alleine auf Grund der gemachten Angaben und ohne vorherige komplexe Rechenschritte nicht möglich, den Preisvergleich und den mit dem Preisvergleich angepriesenen Preisvorteil nachzuvollziehen, da zwar die Menge der Standardverpackung, nicht aber deren Preis angegeben ist.

Die Irreführung sei auch wettbewerblich relevant. Ob zugleich ein Verstoß gegen § 11 PAngV vorlag, konnte das Gericht in diesem Fall offenlassen.