Hat der Kunde erst einmal den Checkouts erreicht, sollte er nicht weiter vom zügigen Durchlaufen der Checkout-Schritte abgehalten werden. Daher optimieren Shopbetreiber ihren Checkout vor allem nach Usability-Kriterien, um den Nutzer möglichst einfach durch den Prozess zu führen. Ein Fehler, wie Manuel Ressel von WebArts meint.
3 Tipps für weniger Kaufabbrüche im Checkout.
Shopbetreiber, die in Ihrem Checkout ausschließlich die Usability optimieren, müssen sich nicht wundern, wenn die Kaufabbruchrate kostant bleibt. Zu diesem Ergebnis kommt Konversionsexperte Manuel Ressel nach langen Testreihen in unterschiedlichsten Shops.
Häufig sind die Usability-Optimierungen gar nicht mehr die größten Hebel im Checkout. Auch hier hat ein Nutzer Ängste, Bedenken und Blockaden, die ihm vom Kauf noch abhalten können. Im Kopf des Nutzers schwirren Fragen umher wie “Warum sollte ich es jetzt und hier kaufen? Lohnt es sich, noch nach anderen Anbietern zu schauen? Lohnt sich der Aufwand?”. Diese Fragen gilt es auch noch im Checkout zu eliminieren.
1. Vertrauen aufbauen
Überall dort, wo es um sensible Daten geht, ist fehlendes Vertrauen in den Shop oder die Technik einer der größten Konversionskiller. SSL-Verschlüsselung und Shopgütesiegel sind heute für Online-Shops obligatorisch.
Viele Nutzer wissen gar nicht was wirklich zum Beispiel SSL bedeutet oder wie Trusted Shops funktioniert. Wichtig ist nur, dass sie diese Signale von anderen vertrauenswürdigen Shops kennen und wissen, dass ihre Bestellung sicher ist.
Ausloben einer Hotline: Eine prominent promotete Hotline gibt dem Nutzer bei auftretende Fragen die Sicherheit, sich an jemanden wenden zu können. Eine Hotline eigene sich vor allem für beratungsintensive Produkte.
Hinweis auf das Rückgaberecht: Jeder Nutzer der schon mal eine schlechte Erfahrung gemacht hat, wird deshalb beim Kauf zögern, wenn die Einfachheit der Rückgabe nicht deutlich gemacht wird.
Auch wenn aktuell das Rückgaberecht noch eine rechtliche Pflicht ist, so kann die Nennung dieser trotzdem einen positiven Einfluss haben. Wird die gesetzliche Pflicht noch durch einen längeren Zeitraum übertroffen, so kann das den Effekt stärken.
2. Nutzervorteile kommunizieren
Warum soll der Kunde ausgerechnet ihn Ihrem Shop den Bestell-Button drücken? Neben einem klassischen Alleinstellungsmerkmal müssen Shopbetreiber zusätzlichen Mehrwert anbieten und diesen auch prominent promoten.
Auch die optimale Darstellungsweise dieser Mehrwerte unterscheidet sich je nach Mehrwert und Nutzer sehr stark. In manchen Fällen reicht es die Vorteile aufzulisten und mit Häkchen positiv zu stärken. In anderen Fällen können Icons die Mehrwerte visuell verstärken. Ein Icon mit 0,-€ und dem Hinweis auf kostenlosen Versand kann die Botschaft der kostenlosen Serviceleistung deutlicher verstärken, als ein einfaches Häkchen.
3. Nutzer motivieren
Der Checkout ist im Shopping-Prozess für den Verbraucher sicher der unangenehmste. Denn hier geht es ans Bezahlen. Daher rät Manuel Ressel den Nutzer durch unterstützende Nachrichten und subtile Botschaften, in dem unangenehmen Checkout zu bestärken und zu unterstützen.
Dies kann zum Beispiel eine positive Nachricht sein, die dem Nutzer noch mal das Ziel vor Augen führt und dabei noch den geringen Aufwand für die verbleibenden Schritte erwähnt. Ein ähnlicher Ansatz ist es die Entscheidung des Nutzers noch mal zu bestärken und ihm aufzuzeigen, wieso er sich richtig entschieden hat.
Ressel weist ausdrücklich darauf hin, dass es sich bei den vorgestellten Beispielen nicht um eine Schablone handelt, die auf jeden Online-Shop gelegt werden könne. Vielmehr sei der Shopbetreiber in der Pflicht die für ihn wichtigen und richtigen Maßnahmen durch Tests herauszufinden.
Der Tipp mit dem Hinweis auf ein Rückgaberecht ist für Händler in Deutschland m. E. mit Vorsicht zu genießen. Ich bin kein Anwalt, aber soweit ich das derzeit geltende Recht verstehe, hat der Kunde entweder das gesetzliche Widerrufsrecht oder ein darüber hinaus gehendes Rückgaberecht (wie z.B. bei Amazon). Wirbt man explizit mit einem “Rückgaberecht” mit einer Laufzeit analog zum gesetzlich vorgeschriebenen Widerrufsrecht, wirbt man ggf. mit Selbstverständlichkeiten bzw. gesetzlich geregelten Bestimmungen, was in der Vergangenheit oft und gerne Anlass für Abmahnungen wg. unlauteren Wettbewerbs gewesen ist.
@ Thomas Borowski
Würde ich auch sagen…
und wird bei einer TS Zertifizierung auch bemängelt falls sich solch ein zweideutiger Hinweis auf der Seite befindet…
Leider wird der Händler in DE gezwungen irrsinnig viele Informationen anzugeben.
Das der Kunde neben Datenschutzbelehrung, Widerrufsrecht und AGB-Häkchen, dem Newsletter (der doppelt bestätig werden muss, worauf ein Hinweis erfolgen sollte) dann überhaupt noch weitere Informationen aufnehmen kann, ist die große Frage.
Schließlich will er nur mal eben schnell was bestellen….
noch ein Gedanke: Den Hinweis “noch 5 Minuten bis zum Traumurlaub” aus der untersten Abbildung nutzt garantiert jemand zur Klage, weil sein Urlaub tatsächlich erst in 14 Tagen beginnt. Es würde mich nicht wundern, wenn der dann auch noch Recht bekommt, es gab schließlich schon unsinnigere Urteile.
@peter
Wo ist das Problem?
Warum muten denn Online-Händlern Ihren Kunden 4seitige AGB zu? Warum muss denn die Datenschutzerklärung bis zum Abwinken aufgebläht werden?
Das ganze geht auch völlig rechtskonform und ohne jegliche Einschränkungen bzw. Risiken in wenigen Absätzen! Aber nein – man muss ja möglichst viel AGB-Lyrick in seinen Shop packen (virtueller Schwanzvergleich).
Also noch mal: Wo liegt das eigentliche Problem? Beim Online-Händler oder beim Gesetzgeber?
Das Bewerben des selbstverständlichen Widerrufsrechts halte ich auch für problematisch. Wenn man meint es hervorheben zu wollen, kann man es ja fett darstellen. Weiß aber gar nicht, ob ich der Argumentation folgen möchte.
@shopper: Ist Deine Kurz-AGB und Kurz-Datenschutz von einem Anwalt geprüft, oder entspricht diese deinem eigenen rechtskonformen Verständnis? Würde mich mal interessieren. Vielleicht mal hier einen Link angeben?
Ich kann auch nicht die Problematik ganz sehen. Bei der Analyse per PIWIK konnte ich in unserem Toner Shop nicht feststellen, dass sich die Kunden beim Anklicken der AGB oder des Datenschutzes “festfahren”. Um ehrlich zu sein, es schaut sich eigentlich fast keiner an.
Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, reicht “Hiermit habe ich das Widerrufsrecht zur kenntnis genommen” völlig aus. Formuliert man dagegen etwa “Sie haben das Recht ohne Grundangabe Ihre Bestellung innerhalb der 14 Tage zurück zu geben” bleibt dieser Hinweis im Kopf hängen und deutlich mehr Kunden nehmen von diesem Recht, nach unserer Erfahrung, gebrauch. Und wenn der Kunde schon bis zum letzten Checkout-Schritt geschafft hat (wo er auf das Widerrufsrecht am deutlichsten hingewiesen wird), hat er ja schon fast gekauft. Und noch ein Tipp von uns: AGB und Widerrufsrecht müssen nicht über Checkboxen bestätigt werden; die folgende Formulierung spart dem Kunden 1-2 Klicks und wird sogar von TrustedShops anerkannt: “Bitte nehmen Sie unsere AGB und das Widerrufsbelehrung zur Kenntnis”, wobei AGB und Widerrufsbelehrung Links sind, die entsprechende Inhalte im neuen Browserfenster oder in der Lightbox öffnen.