Wie erzeuge ich Verkaufsdruck auf engstem Raum? Vor allem im Mobile Commerce müssen Texte aufgrund der kleinen Dispalys sofort erfassbar und damit kurz sein und zugleich verkaufen. Folgende Tipps sollten Sie beachten, damit Ihre Produkttexte auch mobil gut verkaufen.
Nur die besten Texter waren in der Lage auf den wenigen Quadratzentimetern, die ihnen auf einer Katalogseite zur Verfügung standen, verkaufsstarke Produkttexte zu formulieren. Durch den Siegeszug des Mobile-Commerce stehen Texter heute vor derselben Herausforderung.
Die Relevanz entscheidet
Grundsätzlich erfordert der stark reduzierte Platz vor allem eins – eine Priorisierung. Sprich: dem Shopbetreiber wird eine aktive Entscheidung abverlangt, welche Information gezeigt wird und welche ganz bewusst nicht.
In der Vergangenheit wurden gerne alle Produktvorteile und alle Produkteigenschaften, die das Netz und der Lieferant hergaben, untereinander aufgelistet. In der Annahme, der Kunde würde schon jene Argumente finden, die ihn überzeugen, das Produkt zu kaufen.
Daniel Ott, Textexperte bei Trusted Shops und lange Jahre erfolgreich als Werbetexter aktiv, bringt es auf den Punkt:
"Mal abgesehen davon, dass diese Informationsflut dem Verkauf auch im E-Commerce in den seltensten Fällen förderlich ist, lautet mit dem reduzierten Platz im Mobile Commerce die entscheidende Frage mehr denn je: Was ist für meinen potenziellen Kunden wirklich relevant?"
Hier muss der Shopbetreiber (oder der beauftragte Texter) erst einmal die richtigen Entscheidungen treffen – und diese im zweiten Schritt dann auch konsequent umsetzen.
"Oberstes Gebot bei der Entscheidungsfindung: Die Sicht des Kunden", macht Ott deutlich.
Wir greifen also einmal tief in die Texter-Schatztruhe und holen ein paar alte Weisheiten wieder an das Licht der Öffentlichkeit:
Die Benefit/Benefit/Benefit-Regel
Diese Drei-Regel stammt vom US-amerikanischen Katalog-Guru Hershell Gordon Lewis.
1. Benefit: Nennen Sie eine Produkteigenschaft, die den Artikel besser macht als andere.
Beispiel: “Endlich gibt es die wirklich lautlose Spülmaschine.”
2. Benefit: Setzen Sie diese Eigenschaft in den Lebens- oder Berufs-Kontext des Kunden.
Beispiel: “Klirren und Rauschen gehört der Vergangenheit an.”
3. Benefit: Sagen Sie dem Leser, wie die Produkt-Eigenschaft sein Leben oder seinen Beruf verbessern wird.
Beispiel: “Zum ersten Mal in Ihrem Leben können Sie in der Küche leise Musik spielen … und sie genießen.”
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Das Text-Akademie-Modell
Dieses Modell geht davon aus, dass der Händler nur wenig Platz und Zeit hat, Vorteilsargumente, Call-to-Action, Teaser und die ganze Basiskommunikation über die Produktbeschaffenheit und Pflichtdeklarationen unterzubringen. Deshalb setzt dieses Modell auf einen standardisierten Einstieg, der gleichwohl Interesse weckt. Und so funktioniert das Modell in der Praxis:
- Mailorder-Magischer Vorsatz ist ein Wort oder eine Wendung wie “Neu:”, “Nur bei uns:”, “Exklusiv:”, “Bestseller:” – also Anreißer mit einem Doppelpunkt, um das weiterlesen des Textes zu konditionieren.
- Produktname: Das kann beispielsweise der technische Begriff sein, oder aber (wie bei Jako-o) ein in sich schon vorteilsbehafteter Name. “Nur bei uns: der mitwachsende Babybody”. Oder “Kinderglück: Unsere “Matsch-und-Dreck-macht-Mama-nix-aus”-Jeans”
- Gedankenstrich und Vorteil ODER „…“: “Nur bei uns: der mitwachsende Babybody – einmal gekauft, kann das Baby ihn bis zum zweiten Lebensjahr tragen”. Hier hat der Shopbetreiber den Vorteil schon mitverpackt, nämlich die lange Haltbarkeit des Produktes. Man kann das natürlich noch schöner machen und den Vorteil direkt als “Eins drauf” reinschreiben. “- statt fünf Größen in 12 Monaten, trägt Ihr Schatz diesen Body bis zum zweiten Geburtstag. Und das gesparte Geld können Sie in Geschenke investieren.”
- Beschreibender Satz
- Die Aufzählung/die Fakten/die Daten: Das sind zum Beispiel Produktdeklaration, Hinweise wie “lustige Motive thematisch sortiert für Buben und Mädchen” etc.
- Bestellzeile: “Bis Ende Januar zum Sabber-Giggel-Strampelpreis von nur 4,95 Euro oder doppelt gespart im Dreierpack für 12,95 Euro”
- Call-to-Action
Produkttexte im Mobile Commerce: Die Renaissance der Katalogtexte
Was haben Kataloge und Mobile Endgeräte gemeinsam? Beide verlangen nach kompakten und dennoch verkaufsstarken Texten. Welchen Stellenwert Produkttexte im Mobile Commerce haben, dazu haben wir mit Johannes Altmann von der Usability-Agentur Shoplupe gesprochen.
shopbetreiber-blog: Betrachten wir eine Produktdetailseite eines Online-Shops: Welchen Stellenwert haben hier die Produkttexte im Vergleich zu Produktabbildungen und Produktbewertungen?
Johannes Altmann: Grundsätzlich kommt es natürlich auf die Produkte an. Es gibt Produkte, die für den User einen sehr niedrigen emotionalen Stellenwert haben und daher nach Fakten und Preis gekauft werden.
Dies ist z.B. bei Reinigungsmittel so. Diese Produkte brauchen die Abbildung eigentlich nur zur Identifikation des Produkts. Andere Produkte haben einen hohen emotionalen Stellenwert und sprechen das Gehirn ganz anders an – die leben Quasi vom Bild.
Wir haben einen Usertest in einem Online-Shop für Designerleuchten gemacht und die Erkenntnisse waren sehr interessant. Produktabbildungen waren sehr wichtig, dann ein Verhältnis zur realen Größe und dann schon die Energieeffizienz. Bei Kontaktlinsen hab ich in einem Workshop erfahren, dass User die Produktnamen i.d.R. nicht kennen, das Produkt aber an der Verpackung erkennen. Hier ist ganz klar was Priorität hat.
shopbetreiber-blog: Welche Aufgabe erfüllt der Produkttext im Mobile Commerce?
Altmann: Grundsätzlich wissen wir, dass User wenig lesen und Text im Netz nur überfliegen. Bei mobilen Geräten verschärft sich diese Entwicklung natürlich stark. Zwar scrollen die User mehr aber sie lesen weniger. Im Fokus stehen joy of use – es muss also Spaß machen und einfach zu bedienen sein. Bildslider mit vielen Abbildungen tragen dazu deutlich mehr bei als lange Produktbeschreibungen.
shopbetreiber-blog:In einem Katalog stehen nur wenige cm2 zur Verfügung, um verkaufsstarke Texte zu schreiben. Inwieweit erfährt das Katalogtexten durch den Mobile Commerce eine Renaissance?
Altmann: Ein guter Vergleich. Bisher hatten wir tatsächlich unendlich viel Platz auf Detailseiten. Jetzt ist Ansicht, Reihenfolge, Sichtbarkeit der wichtigen Elemente plötzlich wieder wichtig wie damals im Katalog. Ich denke, dass responsive Design auch nur einen Übergangslösung für viele Shops ist, die Anforderungen von Desktop und mobile aber kontinuierlich weiter auseinander gehen und wir komplett unterschiedliche Konzepte entwickeln müssen, um den Bedürfnissen der User zu entsprechen.
